Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf

Текущая страница: 9 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Речевые модули и приемы для продажи в ходе личной встречи с клиентом

В этом разделе мы рассмотрим приемы и речевые модули, применимые в ходе личной встречи с клиентом, а также при дистанционной работе в случае, если продажи ведутся без встреч, исключительно по телефону. Следует учитывать, что при общении по телефону любые приемы оказывают гораздо более слабое воздействие, чем при личном контакте.

Алгоритм «Установление контакта в ходе личной встречи»

С самого начала последовательность действий менеджера по продажам должна быть следующей:

• постучаться (при необходимости);

• открыть дверь и осмотреть кабинет;

• зайти и закрыть за собой дверь;

• поздороваться от двери (например: «[Имя], здравствуйте!»; если в кабинете несколько человек: «Могу я видеть [имя]?» или «Добрый день! Мне нужен [имя]»);

• установить зрительный контакт с нужным сотрудником;

• подойдя к столу нужного лица, представиться, назвать свою должность и организацию;

• расположиться за столом и обменяться с собеседником визитками;

• обозначить смысл встречи («Я приехал к вам, чтобы поговорить о повышении привлекательности подарочной продукции вашей компании, которой можно добиться благодаря [предложение вашей компании]»);

• договориться о рекомендациях («[Имя], в конце нашей встречи я спрошу вас о коллегах и знакомых, которым было бы интересно сотрудничество с нашей организацией, – конечно, при условии, что вы сами сочтете мое предложение заслуживающим внимания»).

Совершив эти действия, менеджер может приступить к использованию описанных ниже приемов.

Прием «Крюк». Я уже описывал этот великолепный прием Сергея Азимова. Его применение позволяет на первых же секундах разговора завладеть вниманием собеседника скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf и перейти к прояснению его потребностей и критериев выбора поставщика. Пример: «[Имя], раз вы согласились на встречу, следовательно, какой-то интерес к сотрудничеству с новым поставщиком у вас есть. Могу я узнать, в чем он заключается?»

Прием «Веер». Используя этот прием – о нем я тоже уже рассказывал, менеджер предлагает собеседнику на выбор три ценности, которые тот может получить, если согласится работать с вашей компанией; фраза «клиенты выбирают» усиливает эффект. Пример: «Клиенты выбирают нас по трем причинам: во-первых, это снижение затрат на топливо, во-вторых, предоставление отчетных документов онлайн и, в-третьих, возможность заправки на любой из 7000 АЗС. О чем мне рассказать в первую очередь?»

Получив ответ собеседника, менеджер тут же должен задать вопрос: «А какие у вас сейчас с этим сложности?» Он позволяет обнаружить реальные проблемы клиента и перейти к сбору информации о потребностях.

Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента

Если есть уверенность, что данный конкретный собеседник – целевой клиент вашей компании, можно смело пропускать данный блок при «холодном» звонке и переходить к назначению встречи или к другому следующему шагу, например к отправке образцов. Если же нужно сперва понять специфику и потенциал клиента или если ваша компания работает с клиентами исключительно по телефону, то этот блок обязателен.

Далее я опишу шесть составляющих процесса, позволяющего собрать информацию о клиенте. Ваша задача – выделить, какие из этих аспектов менеджеры должны прояснять в ходе первого телефонного разговора, а какие – откладывать на следующие контакты (личную встречу или повторные звонки).

Ситуация и потенциал

Менеджер задает вопросы, чтобы определить перспективность сотрудничества с данным клиентом:

• «[Имя], скажите, пожалуйста, что вы обычно тиражируете?»

• «[Имя], где вы размещаете заказы на изготовление полиграфической рекламной продукции?»

• «Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?»

• «Какой тираж вы обычно заказываете?»

• «Как часто у вас возникает потребность в изготовлении такого тиража?»

• «Какой у вас парк техники?»

• «Какое сырье вы используете и в каком количестве?»

• «Как много вам сейчас нужно?»

• «Какой производитель и вариант комплектации вас интересуют?»

• «Требуется ли доставка? Куда надлежит доставить заказ?»

• «Понадобится ли разгрузка (сборка, настройка и т. д.)?»

• «В чем еще, кроме […], вы нуждаетесь?»

• «А крепеж вам нужен?»

• «Клей вы уже приобрели?»

• «Часто вместе с […] покупают […]. Вам это нужно?»

Весьма важны вопросы, направленные на расширение заказа. Благодаря им удается увеличить размер чека, а кроме того, продавец демонстрирует, что он эксперт в обсуждаемом вопросе, и тем самым выделяет себя из общей массы конкурентов, которые дали «голую» цену и не продумали детали. К тому же при обсуждении комплексного решения проще дать клиенту отпор, если тому не понравится цена, – мол, мы исполняем заказ «под ключ».

Сроки

Сроки и временны́е ограничения – важнейшая составляющая сбора информации о потребностях клиента. Так, если клиент говорит, что заказ нужен ему срочно, это свидетельствует о его «реальности» и о возможности продать товар или услугу с более высокой наценкой, а кроме того, означает, что вам необходимо заняться таким клиентом в первую очередь. Если же в ответ на вопрос о сроках он не сообщает ничего определенного или заявляет, что приценивается на будущее, ваш менеджер должен понимать, что основная задача – не подготовить коммерческое предложение немедленно, а сформировать имидж компании, способной решить все стоящие перед клиентом вопросы, и договориться о следующих шагах ближе к моменту возникновения актуальной потребности – но, конечно, в этом случае также нужно предоставить дополнительные материалы и сформировать критерии выбора, по которым ваша компания будет казаться лучше конкурентов.

Вопросы о сроках могут звучать так:

• «В какой срок вам нужно это оборудование?»

• «Когда вы бы хотели провести тренинг?»

Схема принятия решения

В подавляющем большинстве случаев звонками для сбора маркетинговой информации занимаются не начальники, имеющие право принимать решения, а их замы или просто рядовые сотрудники, не владеющие информацией; проводить презентации для них и назначать им встречи – пустая трата времени. Многие продавцы при обработке входящих звонков вообще не спрашивают, кто к ним обратился, а при осуществлении «холодных» звонков не перепроверяют, является ли сотрудник, на которого их переключили, лицом, принимающим решение, или нет. Надо отметить, что напрямую вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь – человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Потому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать»:

• «Вам нужно будет с кем-то согласовывать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»

• «[Имя], вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий (цены, оригинал-макета и т. д.)?»

Конкурентные предложения

Менеджеры боятся поднимать эту тему – а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию о том, с кем вас будут сравнивать. Часто от менеджеров можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти, один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца – вычеркиваю!» Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Примеры:

• «[Имя], а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?»

• «Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Пример для обработки входящего звонка: «[Имя], наверняка мы не единственная организация, в которую вы обратились с этим запросом. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным и чем?»

Критерии выбора и желаемый результат

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов:

• «Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»

• «Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»

• «По каким критериям выбираете поставщика металла?»

Девять из десяти клиентов на подобные вопросы отвечают: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое. Но как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии – продавец должен прояснить их и использовать в работе. Потому после столь предсказуемого ответа ему нужно использовать следующий речевой модуль: «Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»

Если клиент не способен найти ответ, можно использовать прием «Веер»: «Многие наши клиенты при выборе [название товарной группы] обращают внимание на техническое обслуживание (обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе и т. п.). Что из этого важно для вас?»

Если же собеседник вдруг заявит, что полностью доволен своим нынешним поставщиком, на этот случай есть прием «Все устраивает».

Прием «Все устраивает». «При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?» Этот вопрос проясняет важные для клиента критерии и зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.

Обратите внимание: следует поинтересоваться возможностью улучшения – но ни в коем случае нельзя спрашивать «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе (по доброй воле никто вам этого не скажет, на такой некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все).

Источник информации

Это бывает важно узнать при обработке входящего звонка – хотя, конечно же, лучше полагаться на более надежные способы определения «сработавшего» источника информации, например использовать разные виртуальные номера, демонстрируемые клиентам в разных каналах рекламы, на разных сайтах, досках объявлений и т. п. Однако если вы все-таки решили обязать продавцов задавать вопрос об источнике информации по входящим звонкам – внесите его в ваш скрипт.

Есть интересное продолжение, применимое в случае, если звонящий говорит, что обратиться к вам ему порекомендовали знакомые или коллеги: «И что они хорошего вам о нас рассказали?» Отвечая на этот вопрос, звонящий начнет сам расхваливать вашу организацию, а вы получите точку опоры для последующего разговора.

Задание. Составьте список вопросов, которые ваши сотрудники в обязательном порядке должны задавать клиентам на разных этапах работы с ними.

Разработка речевых модулей для аргументации и представления выгод сотрудничества

Если, работая над всеми другими частями скрипта продаж, можно и нужно брать чужие качественные заготовки и адаптировать их под свои нужды, то блок речевых модулей для аргументации строго индивидуален и должен разрабатываться для каждой компании с учетом ее специфики. В этом разделе я дам вам несколько методов, позволяющих выделить основные аргументы в пользу сотрудничества с вашей компанией, усилить их и систематизировать для внесения в скрипт.

Метод «Карта аргументов»

Соберите менеджеров по продажам и задайте им вопрос: «Почему клиентам следует сотрудничать с нашей компанией?» Получаемые ответы заносите в первый столбец табл. 18.


Вовлечь в эту работу менеджеров по продажам необходимо по двум причинам. Во-первых, иногда удается получить от них важную новую информацию и взглянуть под новым углом зрения на действенность того или иного аргумента. Во-вторых, такое собрание будет полезно для снижения сопротивления, после него никто из менеджеров уже не скажет: «Отдел маркетинга опять прислал какую-то чушь». Кроме того, подобные коллективные мероприятия повышают мотивационный запал менеджеров, дают им возможность свежим взглядом увидеть отличия и преимущества своей компании, позволяют структурировать имеющиеся знания.

Бóльшая часть аргументов, записанных со слов менеджеров, будут крайне аморфными, неконкретными, сформулированными в ключе «мы-подхода»: «Мы предлагаем оптимальное соотношение «цена/качество»», «У нас индивидуальный подход к клиенту», «На нашем складе большой ассортимент товара» и т. д. Такие аргументы нужно переформулировать с использованием «вы-подхода»: что именно та или иная особенность нашей компании дает клиенту, какие выгоды он получит. Например, аргумент «На нашем складе большой ассортимент товара» можно изменить на «Вы сразу после оплаты получите любые необходимые вам товары, включая такие, которые многие компании достают только под заказ».

Во второй столбец нужно внести названия тех потребностей лиц, принимающих решение, на которые воздействует соответствующий аргумент. Можно выделить семь таких потребностей:

1. Безопасность;

2. Комфорт;

3. Новизна;

4. Партнерские отношения;

5. Статус;

6. Личная выгода;

7. Экономичность.

Так, вышеприведенный аргумент с широким ассортиментом удовлетворяет потребности клиента в безопасности («Не подведут», «Точно получим товар», «Не будет срыва поставки») и в комфорте («Все можно взять в одном месте», «Не надо работать с несколькими поставщиками, тем самым мы сэкономим время и нервы»).

В третьем столбце абстрактным аргументам следует придать конкретику – «оцифровывать» их. Например, аргумент с большим складом можно превратить в «Постоянно поддерживаемый ассортимент – более 7000 товарных позиций» или в «Площадь нашего склада – 9000 квадратных метров». Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («Семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и вызывают доверие у потенциальных клиентов.

Четвертый столбец предназначен для образных закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

Выделите в таблице три самых сильных аргумента, которые будут оказывать убеждающее воздействие на подавляющее большинство клиентов. Эти аргументы ваши менеджеры должны будут запомнить и использовать при общении с каждым клиентом.

Метод «БОДРИ-аргументация»

Этот метод я разработал, чтобы помочь вам структурировать последовательность приводимых менеджерами аргументов. На рис. 6 вы можете видеть четыре квадрата.


В квадрат «Бонусы» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «Возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика»).

Квадрат «Дивиденды» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «Скидки в дальнейшем», «Возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В квадрате «Риски» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «Если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот квадрат – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от ваших предложений, – то вряд ли вам удастся его убедить.

В квадрате «Издержки» в первой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, «Обучение персонала», «Необходимость избавиться от старого оборудования» и т. д.). Напротив каждой из них во втором столбце напишите, что вы можете сделать для того, чтобы облегчить эту трудность или вовсе избавиться от нее (например, «Проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «Найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: «Бонусы», «Дивиденды», «Риски», «Издержки». Другими словами, ваш менеджер начинает с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, потом «рисует солнышко» – говорит о перспективах сотрудничества, потом «пугает» – показывает, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, и в финале демонстрирует, как именно вы возьмете на себя головную боль клиента и поможете ему сделать первый шаг.

Прием «Альпинист». После каждого блока аргументов менеджер задает вопросы, чтобы получить обратную связь:

• «Как вам такой вариант?»

• «Эти условия вас устраивают?»

• «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

• «Эта цена вас устраивает?»

Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, о которых я сказал, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки опоры, на которые менеджер сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов и обосновывая цену и необходимость совершить закупку именно у нас. Если не использовать этих вопросов, то с высокой долей вероятности в финале нашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.

Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.


Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Есть несколько приемов, позволяющих использовать эту таблицу.

Прием «Вопрос-аргумент». Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо пункта, по которому ваша компания лучше. Например: «Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, следует сообщить ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.

Прием «По сравнению с рынком». Его можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вашему менеджеру следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы». Например:

• «По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, [название вашей компании] отличается [преимущество]».

• «Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них [название вашей компании] [преимущество]».

Прием «Представление через отзывы». В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по словам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов: «По словам клиентов, наша компания является [преимущество]».

Прием «Первые/единственные». Запишите ответы на два вопроса: «Что мы сделали раньше всех конкурентов?» и «Чего кроме нас не делает никто?». Полученные речевые модули можно использовать, если собеседник спросит «Кто вы такие?», «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» и т. п.


Источник: http://iknigi.net/avtor-dmitriy-tkachenko/103535-skripty-prodazh-gotovye-scenarii-holodnyh-zvonkov-i-lichnyh-vstrech-dmitriy-tkachenko/read/page-9.html

Закрыть ... [X]

Ткаченко Дмитрий - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков Как можно посмотреть в одноклассниках приватный подарок в одноклассниках



Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf Читать книгу по бизнесу Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных»
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf Речевые модули для «холодного» звонка с целью назначить встречу
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf Скрипт холодного звонка и образец сценария разговора по
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf 37 поздравлений с Днем Рождения на английском с переводом
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf «Семьи года победители определены!
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf
Скрипты продаж. готовые сценарии холодных звонков и личных встреч pdf Ёлочные игрушки своими руками. 50 мастер-классов, фото и
Березниковский строительный техникум Всероссийский конкурс Семья года : итоги и победители - РИА Грамоты и дипломы за участие в конкурсах. Воспитателям детских садов Как сделать рождественского ангела своими руками Молодая семья Чулиных из Сасова стала победителем Поздравление с днем рождения любимому мужу Поздравления коллеге Положение о проведении конкурса на замещение должности Святейший Патриарх Кирилл возглавил церемонию